خرید در کتاب‌فروشی‌های ایران
خرید در کتاب‌فروشی‌های ایران
در ایران از بین فروشگاه‌های مختلفی که به نام کتاب‌فروشی فعالیت می‌کنند، تعدادی زیادی از
آن‌ها عملاً فروشنده‌ی لوازم‌التحریر هستند. گروهی دیگر نیز تنها بر روی کتاب‌های کمک‌درسی
تمرکز دارند و سایر کتاب‌فروشی‌های باقی‌مانده نیز ترجیح می‌دهند با تعداد طرف حساب‌های کمتری
عملیات تجاری انجام دهند. زیرا در صورت کار کردن با تعداد افراد کمتر، امور خرید کتاب و حسابداری
و تسویه‌حساب راحت‌تر است.
آن‌ها به خاطر داشتن دیدگاه فوق و با توجه به رشته‌ی تخصصی خود، با چند مرکز پخش کتاب
که تنوع عناوین بیشتری دارند، همکاری گسترده‌تری می‌کنند. این مرکز پخش‌ها به‌صورت روزانه
با کتاب‌فروشی‌ها تماس می‌گیرند و در ابتدا کتاب‌های جدیدی که از طرف ناشران برای فروش
عرضه شده را معرفی کرده و توضیحاتی کلی در مورد موضوع، نام نویسنده، قیمت و نام ناشر
را به مسئول خرید فروشگاه اعلام می‌کنند. پس از معرفی کتاب‌های جدید، مسئول خریدِ فروشگاه،
کتاب‌هایی که قبلاً در فروشگاه داشته و موجودی آن‌ها تمام شده را مجدداً درخواست می‌کند.
این بازاریابی روزانه در تهران به‌صورت حضوری و در شهرهای دیگر به‌صورت تلفنی انجام می‌شود.
تا اینجای کار این روش، بسیار معمولی به نظر می‌رسد و شاید توضیح آن بی‌مورد جلوه کند
اما با ترسیم این مکانیسم می‌خواهم توضیح دهم که چرا کتابی که در کتاب‌فروشی‌ها هست
مورد استقبال قرار می‌گیرد و کتاب‌های دیگر موردپذیرش و اقبال آن‌ها قرار نمی‌گیرد.
مسئول خرید کتاب‌فروشی، فرصتی برای بررسی کتاب‌های جدید ندارد و بر اساس پیش‌فرض‌های
قبلی خود خرید می‌کند؛ ازجمله این‌که مثلاً ناشر کتاب کیست؟ آیا اسم نویسنده و یا مترجم
برایش آشنا هست یا نه؟ و این‌که آیا تاکنون درخواستی برای این موضوع یا عنوان کتاب از
طرف مشتریان فروشگاه داشته است یا خیر؟
به همین دلیل است که کتاب‌هایی که ناشرانِ کمتر شناخته‌شده عرضه کرده‌اند در کتاب
فروشی‌ها موجود نیستند. علاوه بر این، در حالتی که فروشگاه، کتابی را سفارش دهد؛
حداکثر دو جلد خریداری می‌کند و سفارش بعدی این کتاب بعد از فروش رفتن خرید اول
امکان‌پذیر است.
خُب، حالا کتابی که این‌همه مراحل را طی کرده و داخل فروشگاه رسیده وارد یک رقابت
با کتاب‌های متنوع و پرشمار موجود در فروشگاه می‌شود، به‌عنوان‌مثال، فروشگاه ما در
حال حاضر بیش از ۲۰ هزار عنوان کتاب مختلف دارد.
با خواندن این توضیحات شاید خودتان هم متوجه شده باشید که بازاریابی کتاب قبل از
عرضه‌ی آن و خارج از کتاب‌فروشی باید انجام شود و کتاب‌فروشی‌ها فقط کتابی را که
مشتری قبلاً با مکانیسم‌های دیگر، تصمیم به خرید آن گرفته است را به او عرضه می‌کنند؛ به
عبارت‌دیگر، مشتری تصمیم خریدش را خارج از کتاب‌فروشی‌ها می‌گیرد و فقط امید به این‌که
کتاب‌فروشی‌ها باعث فروش کتاب ما شوند؛ امید عبثی است.